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Deux tests Google Ads sur des campagnes d'app, 73K $ sur 6 types de campagnes et 27K $ sur 6 stratégies d'enchères. Max ROAS a battu tROAS sur les deux plateformes et sur tous les marchés. iOS était en tête sur Max Conversion Value, tandis qu'Android était en tête sur tD0ROAS et MaxAction. Search a pris 58 % du budget et rapporté 25 %, Display a pris 32 % et rapporté 43 %.

Une campagne tROAS continuait de scaler cinq publicités qui n'atteignaient jamais l'objectif de 30 % de D0. Nous avons dupliqué la campagne sans elles et fait tourner les deux pendant 30 jours à budget comparable. Le top 5 original a atteint l'objectif 0 fois sur 5, la campagne test 3 fois sur 5, et l'algorithme a fait émerger six nouveaux créatifs au-dessus de l'objectif.

Un jeu casual a démarré à 4 $ de CPI et 27 % de D0 ROAS, puis a retrouvé le même D0 six semaines plus tard avec des utilisateurs complètement différents. Quand le D0 a été divisé par deux, de 22 % à 11 %, le CPI était responsable de 11 % de la baisse. Le recul de l'AOV en expliquait 62 %. Comment décomposer le D0 ROAS en conversion, AOV et CPI avant d'accuser l'acquisition.

Les arguments pour garder l'essai et les arguments pour le couper, avec la question de canal que personne ne pose : une source à forte intention comme Apple Search Ads doit-elle être traitée comme une source de découverte telle que Meta ou TikTok. Plus la contrainte Meta qui tranche souvent le débat, puisqu'on ne peut pas optimiser proprement pour les débuts d'essai et les achats en même temps.

Six critères qui distinguent un bon consultant subscription app d'un consultant médiocre, et comment Samet Durgun pilote le paid UA, le signal engineering, le créatif et les audits de funnel en tant que stratège unique pour des apps qui dépensent 100K $ ou plus par mois. Résultats concrets : EatBetter jusqu'à 180K $ de MRR, Videa AI au-delà de 200K $ de dépenses mensuelles à 43 % de ROAS D0, CPI de Horse Racing Solitaire réduit de 43 %.

Deux rapports qui débusquent la mauvaise attribution des installs iOS : les installs de recherche App Store Connect qui évoluent avec la dépense, et les installs organiques du MMP tracées face au payant. 103 jours sur un compte : pente iOS 0,277, soit environ 28 installs iOS payantes sur 100 qui réapparaissent en organique. Pente Android 0,059, le halo normal d'une campagne payante.

Un compte d'app santé, 209 jours, 346 317 installs. Le dimanche et le lundi convertissent le mieux, le mercredi le pire. Meta met la plus grosse part de la dépense hebdomadaire le mercredi et la plus petite le dimanche et le lundi. p < 0,00001, tient sur les deux moitiés des données et sur les deux plateformes. Le correctif manuel, et ce qu'il vaut.

Un compte US, 8 campagnes. Quatre n'ont jamais dépassé 50 événements d'optimisation par semaine, et ont produit 70 événements à elles quatre : l'équivalent du signal d'une seule campagne réparti sur quatre. Ces quatre campagnes ont tourné sur 16 843 $, 23 % du budget, et ont renvoyé 54 % de ROAS jour 28. Les quatre autres ont tourné sur 58 012 $ et ont renvoyé 80 %. En neutralisant l'âge de lancement, l'écart tient toujours à 75 % contre 54 %.

J'ai classé les 38 mêmes campagnes app sur Meta, 606 462 $ de dépenses, de deux façons : par ROAS jour 0 et par coût par achat. La corrélation de rang avec le ROAS jour 28 ressort à +0,96 pour la valeur jour 0 et à -0,81 pour le CPA. En ne gardant que les 13 meilleures, l'écart est de 96,6 % contre 85,9 %.

Le vrai ROAS D28 d'une app subscription sur quatre canaux de paid UA : Meta 1,61x, Apple Search Ads 1,30x, Google Ads 1,09x, TikTok sous la parité. À quoi sert chaque canal, et pourquoi l'effort passé à courir après un nouveau canal rapporte généralement plus une fois réinvesti sur Meta.

Une app subscription a supprimé son essai gratuit pour le trafic payant Meta. La conversion est passée de 7,1 % à 12 % et le coût par résultat est tombé de 58 $ à 40 $. Le test complet, semaine par semaine.

Un audit de 383K $ de dépenses tROAS sur Meta, pays par pays. 7 % étaient en échec sur la métrique exacte que l'algorithme optimise, et aucun dashboard ne l'a signalé. Le framework de scoring qui le détecte en trente minutes par mois.

Une app fitness avec de la traction organique et une unit economics positive, 1 500 $ par jour, 40+ créatifs, et un coût par essai de 30 $ qui ne bougeait pas. Pourquoi nous avons mis en pause plutôt que de pousser, et les cinq leçons tirées de cette décision.

Google Search pour les installs d'app est cassé par conception : pas de contrôle des mots-clés, pas de visibilité sur les termes de recherche, et une attribution iOS qui meurt à la redirection vers l'App Store. Les cinq contournements possibles et leurs compromis. Co-écrit avec Burak Arslan.

Andromeda a changé la façon dont Meta traite les signaux et trouve les audiences. Le playbook complet : ordre des canaux, tests Tier 1 West, benchmarks IPM, la structure de campagne en trois phases, le choix du signal, le scaling, et le cash-flow subscription.